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如何看待格力 PK 奥克斯?


6 月 10 日突发,格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,实名开始与奥克斯 PK。

随后奥克斯也迅速作出声明回应,但可以看出这个声明是仓促应战,多少有点打回去无处下手,咬回去也无处下嘴的尴尬。

这里简单分享一下我的几点看法。

1、从格力角度看

这一招举报加信息披露,基本上一举多得,拿出第三方检测实锤打击对手,点燃战火并迅速成为热点,这也符合他们掌门人董小姐的作风。

但从公关角度看,举报这一招是多此一举,会招致很多人的反感,当然也包括我在内。

因为举报,往往意味着没有受害者,却制造受害者。

如果仅仅是做信息披露,说我们找了第三方机构做测评,你奥克斯生产的哪几款空调,没有达到宣传的功能、能耗等等,光这一招实名披露就够对手应付的。

这点和市场上很多其他所谓理性、客观、中立的测评几乎是一样的。当然,不一样的地方在于,是直接的竞争对手,利益相关。

但没有精钢钻,不揽瓷器活,如果格力既披露信息,自己又做的不够好的话,那其实也无异于搬起石头伸出脚,自己也有危险。

因为其他任何一个机构、个人,或者其他生产空调的企业,都可以买来你的空调,做测试或者邀请第三方机构做类似的测试报告并公布与众。

所以格力这次的出招,从一个角度看,是对自己的产品线有足够的信心和十足的把握。

2、从奥克斯方面看

对于奥克斯,这一次蓄谋已久的「偷袭行动」显然不太好应对,是场艰难的公关战。

在相关测试报告看上去既规范又严谨的情况下,回避技术细节问题,而对公布信息的动机、行为和资质上去讨论,对挽回自己的市场形象帮助并不大。

因为格力这边拿捏的尺寸很精准,大众所关心的重点,仍然是产品质量和承诺之间的关系,而不是其他的。

如果说产品不存在那些问题,就要拿出差不多同样水准的质检报告,才可以作为反击的武器。

如果说产品的确存在技术上的不足,达不到宣传的各种指标,大大方方承认并在后续技术上做功夫,也许是个不错的应对之道。

总之,在这个夏天来临的销售旺季,这一仗不好打。

3、从消费者角度来看,大致有正反两个方面的影响。

好的方面,是企业之间的竞争会更加公开化、多样化,详细的质检、测评信息的披露也许会成为一种竞争的常态,就像各种小数码产品的测评一样,大家电的测评也可以搞起来。

这样,消费者在做出购买选择的时候会有更多的参考和对比,这是好事。

不好的方面当然也有,应该说更值得警惕。

首先是举报这种方法,并不值得提倡。因为企业是为消费者服务的,需要为真正的「金主」提供有竞争力的产品,也就是质量更高,价格更低的产品。

企业之间的良性竞争,是通过产品来讨好消费者,消费者在自愿的前提下,通过钞票投票来决定哪个企业能够用更低的成本,生产出更好的产品。

而举报这种方式,把竞争的方式改变了,从讨好自愿出钱的、为自己的钱负责的消费者,变成了借有关部门之手对竞争对手的施压或者打击。

这种竞争方式的问题在于,有关部门的决策未必就一定正确、科学和符合经济效益的。

其次,潜在的影响,则是助长和强化了行政之手对市场领域的干预力度。不明真相的群众会产生错觉,「看到了吧,市场总是有人作恶,只有监管出手,万恶的资本家才不敢胡作非为。」

这种错觉,可以说是监管越来越多、越来越杂、越来越严的舆论基础和立法依据。

可以说,这个方面的影响,几乎在每个热点事件中都可以看到这样的呼声。

4、另外,就是关于某些国家标准,尤其是某些强制执行的标准。

这个问题的逻辑在于,有些标准出于好心,规定的过高、过严,往往就会出现好心办坏事的情况,比如说历史上著名的「三聚氰胺」事件。

一方面,从生产者的角度看,并不是标准规定的高了,生产工艺和制作水准就一定能够跟得上、达的到。

但标准一旦制定并公布实施,达不到就是违法违规,达到了成本又上去了,原来有利润就可能变得没利润,甚至是亏损。

所以这也就是为什么有的大厂,会喜欢参与制定国标、行业标准的原因,因为可以掌握话语权,制定更高的准入门槛,用这个就可以卡死许多现有的和潜在的竞争对手。

用法律法规来把潜在的敌人掐死在娘胎里,这样低成本、高收益,一劳永逸的手段,哪个企业都经不住诱惑。先有恶法,后有恶龙。

其本质上是用行政手段设置准入障碍的反市场行为,并不值得提倡。

当然还有的观点认为,达不到国家制定的标准,说明就不适合这个领域,就应该遭到淘汰,所以这就牵出第二个问题,消费者有权用次品,甚至是质量不合格的产品。

任何产品的消费都是分层的,并不是说绝对的能用和不能用的黑白之分。

比如刚刚过保质期的方便面、饼干之类的,对于在意的人,过期一天都要扔掉。

但对于有些人来说,过期一周也没问题,在家里可能吃也就吃了。

但在商场里,过期一天都不允许销售,即便是降价也不行。

不同的消费者的消费能力不同,有的人宁愿放弃高质量、高价格的产品,转而寻求质量低一点,价格也低一点的产品,甚至是残次品也没关系。

实际上,相比于核心科技、国标、能效等级什么的,消费者更在意的还是性价比,这点从格力和奥克斯的销售增量上来看也能看出来。

统一的国标,有没有作用?有。有没有副作用?当然也有。这个辩证大法问题还是暂时不作展开了吧。

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